从泰国素万那普机场驶向曼谷市中心的高架桥上，广汽埃安、比亚迪、上汽MG的广告牌依次展现。鳞次栉比的汽车广告牌向泰国市场传递着信号：中国车企来了！
通往曼谷市中心高速路上的中国汽车广告牌。黄琳摄
“现在，泰国街头越来越多中国的新能源车，这个市场未来的发展前景和利润比日系的燃油车更好，所以我们正在寻求机会从三菱汽车经销商转向中国新能源车企的经销商。”在曼谷市朱拉隆功大学附近，泰国三菱汽车经销商蓬达纳向第一财经记者说道。
自2004年开始，蓬达纳在曼谷经营一家三菱汽车经销店，中大型SUV和皮卡是泰国人偏好的车型，也是门店销量的主力。但今年前5个月，三菱汽车在泰销量同比下滑超27%，累计销量约为1.22万辆，蓬达纳的门店月销量也节节攀低。与之相反地，隔壁比亚迪经销店却如火如荼，门店店长巴颂充满干劲，今年前5个月，比亚迪在泰销量同比稳步增长近40%，累计销量约为1.3万辆，已超过三菱汽车。
蓬达纳与巴颂的不同处境正是当前中日车企在泰国交锋的缩影。今年前5个月，丰田汽车、五十铃汽车、本田汽车、三菱汽车等多家日系车企在泰销量出现下滑，其中五十铃汽车同比降幅最高，约46.9%。与此同时，比亚迪、广汽埃安、深蓝汽车、哪吒汽车等多家中国新能源汽车销量持续上涨，同比增幅最高达40%。
作为东南亚最大的汽车生产国、东南亚国家联盟（以下简称“东盟”）的成立国，泰国在工业界被誉为“亚洲底特律”，在东盟的地位举足轻重。由于泰国地理位置优势、汽车产业配套成熟、政策补贴等诸多利好因素，上世纪60年代，丰田和三菱等日本车企率先抢滩泰国，很长一段时间里，日系燃油车占据着泰国乘用车60%的市场份额。直至今年7月，以新能源汽车为代表的中国车企在泰国工厂陆续投入运营，中国电动汽车在泰国纯电动汽车市场份额占比约80%，与日本车企展开角逐，并着手以泰国为中心，将“出海”业务范围辐射东盟其他国家。
“目前，泰国的电动汽车市场发展相当于5年前的中国电动汽车市场，仍处于发展的初期阶段。”哪吒汽车泰国公司总经理舒刚志认为，现阶段，中国车企需要做的是团结一致做大“蛋糕”，共同与日系车企争夺泰国市场。需要警惕的是，虽然当前中国汽车在泰国发展势头迅猛，但并不可骄傲自满，中国与泰国消费观念的差异、文化的碰撞、与经销商之间的合作博弈等多重挑战仍等待着中国车企攻克。
中国电动汽车逆势上扬
“今年以来，店里月均销量100多辆，每周末都有10多组进店顾客看车、试车，我们相信这样的趋势会持续到年底。”巴颂一边接受记者采访，一边忙着安排店员为到店客户讲解车型。巴颂告诉记者，比亚迪紧凑型SUV车型海豚是店里销量最高的车型，80%到店的顾客都有意购买海豚车型。
消费者蓝雅在店内等待试车的间隙向记者谈及有意购买海豚的原因：一方面是油价，另一方面是消费观念的变化。具体而言，近年来，泰国汽油、柴油价格不断上涨，汽油价格从每升约20泰铢涨至今年7月每升约38泰铢。而电价有政府补贴且价格较汽油低廉，因此更多消费者考虑购买电动汽车。另一方面，蓝雅表示：“我们看到街道上越来越多中国游客，马路上越来越多中国电动汽车，身边也有亲人购置了海豚体验还不错，所以我也愿意尝试。”
与蓝雅一般想购买中国电动汽车的泰国消费者与日俱增。今年前5月，泰国国内汽车合计销售26万辆，同比下滑23.8%。但据AUTOLIFE THAILAND数据，2024年前5月，泰国电动汽车销量为31851台，与去年同期相比大幅增长32.1%。其中，中国电动汽车品牌占据了泰国电动汽车销量前10名的6席，在当地市场占有率约80%，实现逆势上扬。
据乘用车市场信息联席会数据，2024年1～5月，中国新能源汽车出口量排名前五位的国家依次是巴西、比利时、英国、泰国、菲律宾。对于出口地区的选择，中国新能源车企首选是欧洲市场，其次就是东南亚市场，而东南亚市场中，出口至泰国的汽车数量最多，约5.47万辆。
在整车出口与当地建厂之间，不少中国新能源车企开始选择在泰国当地建厂。“坦白说，我们更愿意选择整车出口，毕竟在当地建厂需要花费很大的成本、精力等，但是最终我们选择在当地建厂的原因，一方面是市场潜力，另一方面是当地的政策。”某中国新能源车企总经理谈及在泰建厂时如是说道。
根据泰国国家电动汽车政策委员会（EV Board）发布的第二阶段电动汽车激励措施或EV3.5（2024～2027年），政府将按照不同车型和电池尺寸为当地生产并销售的电动汽车提供5万～10万泰铢的补贴。EV3.5措施实施最初的两年内（即2024年～2025年），售价低于200万泰铢的整装电动汽车，进口关税下调至不超过40%；售价低于700万泰铢的电动汽车，消费税从8%下调至2%等。
但针对享有上述多项激励措施的企业，EV Board要求这些企业在2026年内汽车进口与国产比例为1:2，即进口1辆汽车需要在当地生产2辆汽车。到2027年该比例将增至1:3。
基于政策的利好、激励条件以及景气度高涨的市场等因素，今年7月，广汽埃安泰国工厂正式竣工并投入生产运营，年产能约5万辆。同月，比亚迪泰国工厂也竣工投入生产。而在此之前，哪吒汽车、上汽MG在泰工厂已在运作，长安汽车、奇瑞汽车则正在规划泰国工厂。?
在7月比亚迪泰国工厂竣工仪式上，比亚迪董事长王传福表示：“当前，泰国新能源汽车渗透率已达到12%。根据经验，新能源车市占率突破 10% 属于是临界点，超过这个点之后将迎来跨越式发展，泰国新能源产业将迎来黄金发展期。”
各家车企忙于抢滩建厂的同时，挑战也接踵而至。泰国工业部对在当地建厂的中国电动汽车制造商提出供应链端的要求，即这些制造商组装电动汽车时至少 40% 的零部件来自本地，以支持泰国的汽车供应链。上述提及的中国新能源车企均已接受这一条款。“与泰国本土汽车供应链扩大合作并不是难题，当地的职场文化差异才是难题，比如加班问题。”多位中国新能源车企高层向记者表示。
在曼谷市区的一幢写字楼中，记者在某中国新能源车企驻泰的办公室内看到，虽然是周六，但仍有几名中国员工伏案加班工作，不过办公室里却没有泰国籍员工。该车企负责人表示：“泰国同事普遍都不愿意加班，无关加班补偿，当地的职场文化不提倡加班，且当地劳动法规非常严格。但是现在市场处于快速发展的阶段，公司需要赶上市场进度，且争夺份额，所以我们正加强员工培训，想办法提高工作效率，目前还是中国员工自愿周末加班比较多。”
根据泰国的劳动法，泰国的劳动法规定每天最多加班2小时，每周最多加班12小时，且劳动合同受到严格保护。多位中国车企泰籍员工表示，中国车企给的工资待遇很不错，从事项目管理、营销咨询类的工作月薪约为8万泰铢（折合人民币约1.5万元），处于泰国中上层收入水平。
在比亚迪从事项目管理的泰籍员工帕查此前曾任职于本田汽车，他告诉记者：“泰国人在工作方式上习惯被安排，缺乏主动推进工作的思维方式。此外，与日系车企的管理方式不同，中国车企更愿意放权让本地员工参与产品全流程上市，注重结果，因此我们需要自行安排好工作，工作效率相较此前在本田更高。”
与日系车正面交锋
从日系车企处挖角泰籍员工只是中国车企与日系车企交锋的前菜，真正的战场聚焦在经销商门店内。
与东盟其他国家不同，泰国确立了出口导向型汽车工业发展模式。自上世纪60年代以来，泰国汽车市场一直被日系燃油车垄断。数据显示，曼谷、清迈等城市为泰国汽车销售的核心区域，该区域60%的汽车市场份额被丰田汽车、本田汽车、五十铃汽车占有。市场研究公司Marketline数据显示，直至2022年，日系车企在泰国汽车市场仍占有相当高的份额。?2022年泰国本土销售约85万辆汽车，?其中销量前十名的车企品牌，?有八家是日系车企。
“中日车企在泰国的博弈是不可避免的。日系车在当地深耕60余年，仍是当前车市的第一梯队，我们正在奋力追赶。今年1月份我们来到泰国，与日系车企抢员工、抢渠道、抢客户，凡是汽车产业链涉及到的资源，我们都跟日系车企抢。”某中国新能源车企负责人表示，当下，中国车企进入泰国后，最大的问题是跟日系品牌之间的竞争。
2023年，以中国新能源车型为代表的电动车在泰国崛起，包括比亚迪、广汽埃安、哪吒汽车、深蓝汽车等中国新能源车企将车型定价对标细分市场中的第二梯队，并搭配促销活动，以此与日系车展开竞争。
早在2023年11月，丰田汽车、本田汽车等日系车企已意识到中国新能源汽车带来的冲击，并率先在当地开启促销活动。这一举措的确为日系车挽回了在泰国的部分市场份额。于是今年2月，比亚迪在泰国当地掀起价格战，抢占日系车市场份额，多家中国新能源车企跟随，时至今日，这场泰国车市的价格战仍在无声蔓延。
“最近到店看车的客人不多，店里在售9款车型，每一款都有优惠，降价幅度在15%～25%。我们也有PHEV插混版本的欧蓝德，现在能够优惠4.1万泰铢。”蓬达纳在自家三菱汽车经销店内如是说道。正值周末，但蓬达纳的店里客人寥寥无几。而隔壁比亚迪经销商店里的巴颂正忙得热火朝天。蓬达纳直言，自己很羡慕巴颂。
巴颂则称，自己也曾羡慕过蓬达纳，“大概在2004年往后的10年时间，三菱汽车一直在泰国销量不错，尤其是皮卡、吉普等车型。但自从中国新能源汽车进入泰国后，他的客人慢慢变少了，我做起了比亚迪的经销商，生意开始变好。”
在巴颂店里，得益于比亚迪在泰国当地推行的大力度降价促销活动，看车的客户比去年翻了一倍。对于降价行为，比亚迪泰国相关人士向记者表示，尽管比亚迪已位居电动汽车市场的第一，但是和丰田汽车在泰总体销量相比还是有差距，“当比亚迪的新能源车和丰田等日系车处在同一价位段时，我们需要作出调整抢回市场份额。”
“泰国的消费群体对价格尤为敏感。他们是否选购一款车，取决于价格、造型和促销。泰国消费者普遍根据自己的预算范围选择汽车品牌，而并非依据想要的汽车品牌准备购车资金。”舒刚志表示，这一消费习惯决定了泰国消费者选购的汽车主要聚焦在入门级车型，更利于中国新能源汽车的A级车型抢占日系车在城市的份额。
“不管国内还是国外，只要有中国新能源汽车销售的地方就避不开比亚迪。”广汽埃安泰国公司某人士表示，尽管广汽埃安希望在国外保持品牌调性，但是也会根据市场趋势和其他车企的策略进行限时促销。
多家中国新能源车企负责人向记者表示，通过近2年来对当地市场持续不断地宣传，泰国消费者对中国新能源车不再抗拒，并且愿意相信、接纳中国新能源车，这已是争夺日系车市场的良好开端。舒刚志表示：“我们希望通过5～10年的时间让更多的泰国消费者愿意购买中国汽车。”
FTI（泰国工业联合会）发布的数据显示，今年5月，丰田在泰销量下降8.4%至19504辆、五十铃汽车下降40.6%至7883辆、三菱汽车下降20.7%至2383辆、本田同比下降2.5%至6527辆。6月，日本汽车制造商铃木汽车、斯巴鲁汽车宣布关闭泰国工厂。7月，本田汽车宣布将在2025年停止其在泰国一工厂的生产。至此，本田汽车将在泰国仅剩1家工厂。
辐射东盟
对于进入新能源汽车黄金发展期的泰国而言，中国新能源车企正加速转变消费者的消费理念。当前，中国新能源车企在泰国当地铺开渠道的方式并不相同，比亚迪、广汽埃安等大部分车企选择和当地经销商集团开展合作，将广宣、地推、销售等工作交给经销商，但也有少数中国车企选择自己在当地招募经销商组建销售、营销团队。
比亚迪泰国公司相关人士表示：“比亚迪在泰国有独家经销商Rever Automotive ，并且已经收购了该经销商集团20%的股份。成为经销商的股东能够让比亚迪对当地的渠道经营更有话语权。”预计2024年内，比亚迪在泰国将布局超过160家门店，完整覆盖泰国77个府。
“选择经销商合作的好处很多，包括当地人更熟悉泰国的语言和交流方式、潜在消费者的消费习惯等等，把销售、售后等工作交给他们可以事半功倍。”广汽埃安泰国公司负责人向记者说道。
当然，利弊总是并存。“经销商代理模式容易受到当地政府的制约，以及经销商自身的经营情况的影响，而且成本高昂。如果出现政策调整、经销商暴雷等突发情况，车企临时更换国外经销商的风险和成本都很大。”舒刚志向记者表示，当前，哪吒汽车在泰国选择招募经销商加盟的模式，由哪吒汽车自身负责生产制造、营销，便于提升对市场的掌控。
随着中国新能源车进入泰国市场，当地燃油车经销商正有意转向新能源车经销商，而这背后的原因即是燃油车销量、收入的下降。泰国开泰研究中心报告显示，受到新车价格竞争策略和销量下滑的影响，今年泰国汽车经销商营业总收入预计将同比下降约15%。尤其是燃油乘用车经销商的销量因纯电动汽车的竞争可能减少。预计2024年泰国纯电动汽车销量占比将从2022年的4%升至27%，而这一趋势将直接导致燃油乘用车经销商主要销售收入下降，成为行业被影响最大的经销商群体。因此，包括蓬达纳在内的多家燃油车经销商负责人正寻找机会加入广汽埃安、哪吒汽车等中国新能源车企经销商体系。
由于泰国毗邻中国的地理位置、中泰友好关系、相近的亚洲文化、泰国汽车供应链配套成熟和政策利好等诸多因素，中国车企陆续以多种方式进入泰国市场：比如上汽集团选择与泰国正大集团合资建厂、长城汽车选择收购通用汽车泰国工厂、比亚迪选择重资产入股经销商集团等。泰国允许中国车企多元化方式入泰的根本原因在于，与马来西亚、印尼等其他东盟成员国相比，泰国无意发展本土汽车品牌且汽车产业政策目标明确，即通过汽车产业本地化带动当地GDP、税收、就业等，并且创造汽车出口的机会。
“随着电动车受到越来越多消费者喜爱，泰国汽车产业也需要转型，泰国应成为电动车生产基地。多家来泰国投资的中国车企将在泰国实现本地化生产，这些企业会引入自己的供应链伙伴，进而给泰国带来投资，为泰国民众提供就业机会，助力泰国经济发展。希望在泰国生产的电动车不仅可以满足泰国市场需求，同时也可以出口到其他国家。”今年3月，泰国工业联合会副主席兼汽车产业俱乐部发言人素拉蓬如是说道。
从更长远的规划看，多家中国车企的目标是通过在泰国建立工厂，将出口的野心投向东盟这一更大的汽车市场。中国海关总署数据显示，2023年中国与东盟的双边贸易为9117亿元，东盟已连续4年成为中国第一大贸易伙伴。当年，?东盟重点市场合计销量达335.8万辆。?其中，?印尼、?泰国、?马来西亚是东盟汽车销售的主要国家，?分别销售汽车100.6万、?84.1万和80.0万辆。在泰国之外，包括广汽埃安、哪吒汽车等多家中国新能源车企还将建厂的目标投向了印尼、马来西亚。在东盟销量前三的国家，中国车企已有计划地进入并在印尼、马来西亚等地建造工厂。
罗兰贝格全球高级合伙人、亚洲区汽车业务负责人郑赟在接受采访时表示，东南亚可以被看作中国车企全球化战略的第一步。东盟的贸易体量和价值链条的成熟度等因素，使得越来越多中国车企竞相进入这一市场。当企业在泰国拥有较完整的生产链后，还可以尝试辐射到东盟其他右舵市场的国家。
(本文来自第一财经)
