文 字 | 秦方辉
设 计 | 小宇宙
作为四年一度的全球体育盛宴，2022年卡塔尔世界杯正式拉开序幕，足坛盛宴的火热氛围正愈燃愈烈，本届比赛自带的“土豪”属性也吸引了世界的目光。
据悉，主办方卡塔尔为本届世界杯投入了约2290亿美元，包括新建体育场、机场、酒店、购物中心、地铁、公路，以及将沙漠中的村庄卢赛尔升级为一座现代化城市，该投入远远超过历史历届世界杯总投资额之和。
一场高曝光率和高关注度的体育赛事，已经演变发展成为一个最大的体育营销核心点。对于赛事涉及的所有相关方，这都是一个展现自己的极好机会。
本届世界杯不仅为全球球迷带来热血澎湃的观赛享受，更有不少车企参与其中，它们不惜豪掷重金，通过赞助热门球队、参与服务等各种方式提升品牌知名度。
▌绝对C位——现代起亚
这两天熬夜看过世界杯比赛的你，一定也注意到绿茵场周围不断变换的广告牌。除了麦当劳、可口可乐、万达、蒙牛以及“中国第一 世界第二”的海信之外，起亚EV6、现代IONIQ作为仅有的汽车广告，给我们留下了深刻的印象。
之所以只有现代起亚能够坐到赞助商金字塔位置，还要说到它的钞能力以及其“2022 FIFA世界杯(FIFA World Cup 2022)”官方赞助商的角色。
事实上，现代汽车赞助顶级体育赛事由来已久，他们早在1988年便凭借着东道主的优势成为了汉城奥运会的独家汽车赞助商，使现代汽车集团一战成名。
后来现代起亚还拿下了2004年雅典奥运会独家汽车赞助权，大幅提升销量的同时进一步奠定了国际知名品牌的地位。
从1999年起，现代汽车便成为国际足联的官方合作伙伴。在2002年韩日世界杯，现代汽车斥资15亿欧元成为官方主赞助商之一，同时也是世界杯唯一指定汽车类合作伙伴，包揽了2022年前FIFA所有相关足球赛事汽车赞助权。
资料显示，2002年韩日世界杯上，短短一个月时间，现代汽车赛场广告牌全球观看就达400亿人次，消费者对现代汽车的品牌关注度提高了14个百分点，当年现代汽车的销售量上升超过30％。
作为国际足联世界杯的可持续发展合作伙伴及赞助商，现代汽车在2022卡塔尔世界杯期间为球员、贵宾和赛事官员提供422辆乘用车和170辆大巴，共计592辆官方用车。
其中包括纯电动汽车IONIQ(艾尼氪) 5、Santa Fe混合动力汽车(胜达混动版)和氢燃料电池巴士Elec City等，超过一半的乘用车和部分商用车将采用环保车型。这也是世界杯官方车队中首次使用环保汽车，以助力实现“完全碳中和世界杯”的愿景。
▌球队赞助最普遍
当然，对于世界杯这种极高流量的体育赛事，除现代汽车之外的各大车企也不会错过机会借势营销。据不完全统计，入围本届世界杯的32支球队中，共有12支球队获得汽车厂商赞助，其中不乏有车企赞助多支球队。
作为本届世界杯的夺冠热门之一，卫冕冠军法国队的赞助商并非标致雪铁龙等法系车企，而是来自隔壁德国的大众汽车。之所以会出现如此“乳法”的情况，还是离不开大众汽车的钞能力。有媒体报道称，合作期间大众每年将向法国足协支付400万欧元的赞助费用，约为此前雪铁龙所提供费用的3倍。
不仅如此，财大气粗的大众汽车还采取广撒网战略，分别赞助了荷兰、德国、乌拉圭、瑞士、美国、澳大利亚队，成为赞助入围本届世界杯球队数量最多的车企，很可能再次成功“押宝”冠军。
要知道，至2018年俄罗斯世界杯，奔驰此前已经赞助德国国家队46年之久，2019年起大众集团正式取代奔驰成为主赞助商，要为此每年支出2500-3000万欧元，这个出价远高出奔驰3倍之多，这还是要感谢广大中国用户们。
宝马汽车在本届比赛赞助了比利时队，根据数据显示，宝马在比利时的市场份额达到10%以上，还在2021年成为比利时汽车市场最受欢迎的汽车品牌。
世界排名第一巴西队，是夺冠的最大热门之一，此次世界杯受到菲亚特赞助。在2021年，菲亚特是巴西汽车市场上最受欢迎的品牌。
而另一日系车企巨头丰田汽车并未选择与日本队合作，而是成为东道主卡塔尔队和加拿大队的赞助商。
在本届世界杯期间，中国车企也拥有较高的曝光度，上汽集团MG品牌合作的威尔士队入围32强。官方数据显示，2021年MG海外市场累计批售量为36.4万辆，是年度中国汽车品牌出口销量冠军。
除了斥巨资成为国家队的全球合作伙伴，还有车企退而求其次，选择只作为区域合作伙伴。例如，广汽三菱此前就宣布成为阿根廷国家队中国区的合作伙伴，不知能否借梅西的“终局之战”，为企业低迷的业绩带来些许好转的期望。
此外，宇通拿下卡塔尔世界杯大单，在赛场外，888台宇通纯电动客车服务于世界杯期间的公共交通网络，承担起各国官员、媒体、球迷到球场场馆的接驳保障任务，东风乘用车和比亚迪交付大量新能源车给当地汽车租赁公司，成为中国新能源技术实力得到国际认可的有力注脚。
▌结语
车企跨界体育营销，是以足球为纽带，进一步联通年轻用户走出的体育营销新路径。汽车品牌不断推新产品和新的跨界合作，能够吸引更广的消费群体和一定的关注度，更能够影响人们深层次对企业文化、品牌调性的认知。
