明星做广告代言的风险越来越大，明星代言哪些行为需担法律责任？
作为规制广告及代言行为基本法律，《广告法》下对于明星代言，究竟有怎样的规制？广告主和代言人该如何应对，从而最大限度避免《广告法》带来的法律风险？一.什么是“广告代言人”？《广告法》第二条第五款规定，广告代言人指的是“广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或其他组织”。1、何为“以自己的名义或者形象”？根据原国家工商总局广告监督管理司编着的《广告法》释义，“以自己的名义或者形象”不仅包括在广告中标明代言人身份信息的情况，还包括即使没有标明身份信息，但对于社会公众而言，从广告陈述或画面展示中能够辨别出广告主之外的个人身份信息[1]时，也属于“以自己的名义或者形象”的范畴。如果广告中没有标明身份，对于相关受众而言也难以辨别其真实身份的，则属于广告中演员的表演，不属于广告代言[2]。除《广告法》之外，各地在执行层面也发布了各项“指引”对于“以自己的名义和形象”进行界定，例如，2022年1月20日，上海市市场监督管理局在发布的《商业广告代言活动合规指引》中就规定，“对于一些知名度较高的主体，如：知名文艺工作者、知名体育工作者、专家学者、‘网红’等明星艺人、社会名人等，因其具有高度身份可识别性，虽然广告中未标明身份，但公众通过其形象即可辨明其身份的，属于以自己的形象，利用了自己的独立人格进行广告代言，即使是以不为公众所熟知的其他身份，如‘××体验官’等进行推荐证明，也不能改变广告代言人的身份特征”，即具有较高知名度的主体，即使未在广告中标明身份，但公众通过其形象能够辨明身份的，也属于以自己的独立人格进行代言。2、何为对产品或服务进行“推荐”、“证明”？“推荐”是指把好的人或者事物向他人或组织介绍，希望被任用或接受的行为，“证明”是指用可靠的材料来表明或断定人或事物的真实性[3]。《广告法》第二条第五款中的“推荐”、“证明”不仅包括代言人直接向广告受众表达自己对商品的推荐、证明，也包括虽然没有明示表达，但代言人利用自身影响力默示表达自己的推荐意图，特别是某些名人利用其自身名望对商品功能品质起到隐性担保的作用的情形[4]。上述标准与美国联邦贸易委员会FTC《关于在广告中使用代言和证明的指引》(Guides Concerning Use of Endorsements and Testimonials in Advertising，下文简称《指引》)对于”代言” (Endorsement)的定义并不相同。FTC在《指引》里面，把“代言”定义为从代言人的角度，而不是从赞助广告的角度，来表述的任何消费者有可能相信的广告信息，包括观点(opinion)、信任(beliefs)、研究发现(findings)或经历(experience)等。并不直接要求代言人(Endorser)对产品或者服务作出明确的“推荐”或者“证明”。此外，虽然在《广告法》下，法人和其它组织（如科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会）也可以作为“广告代言人”的身份出现，但是，相信绝大多数“广告代言人”将还是由名人（包括歌星、影视明星、体育明星等）来扮演。二.《广告法》下对于广告代言人的限制首先，十周岁以下未成年人不得做广告代言人；其次，广告代言人必须使用过推荐的商品或接受过服务，这个是大前提。同时，对于特定的行业，比如医疗、药品、医疗器械、保健食品，不得使用广告代言人作推荐、证明。我们注意到，《广告法》并未要求广告代言人是其代言的产品或者服务的bona fide user，并未要求在广告发布期间，广告代言人仍然必须是该产品或者服务的用户。三.《广告法》下明星代言虚假广告的民事责任《广告法》第五十六条规定，关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任；该条同时规定，上述商品或服务以外的虚假广告造成消费者损害的，广告代言人明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，应当与广告主、广告经营者、广告发布者承担连带责任。也就是说，与生命健康相关的商品或服务，代言人承担无过错的连带损害赔偿责任；而其他产品和服务，代言人只有在有主观过错（明知或应知虚假）的情况下，才和广告主、广告经营者、广告发布者一起承担连带损害赔偿责任。关于代言人主观过错（明知或应知虚假）的衡量标准，我们从赵波与“九球天后”潘晓婷财产损害赔偿纠纷一案[5] 中可以看出，法院认为，在衡量代言人的过错时，应以一般普通人的注意义务作为审慎审查义务的衡量标准，而不应苛以更高的审查义务，即在代言人事前已对公司营业执照、税务手续进行查看，并提交代言合同、授权书及商标注册申请受理通知书等证据的前提下，难以认定代言人存在明知或应知是虚假广告的情形。四.《广告法》下明星不当代言的行政责任除了第三点提到的民事责任，明星在进行不当代言时还可能承担相应行政责任。1、没收违法所得及罚款《广告法》在第六十一条规定，在医疗、药品、医疗器械、保健食品广告中作推荐、证明的，或为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的，或明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。也就是说，代言明星在上述情况下不仅代言费被没收，还要倒贴一倍至二倍的代言费。作为为数不多的明星代言人适用上述《广告法》第六十一条受到行政处罚的案例，在北京市海淀区市场监督管理局公布的“李某发布违法广告案”中，该李姓男星在其个人微博发布了某品牌女性内衣广告，内容含有“一个让女性轻松躺赢职场的装备”、“我说没有我带不了的货，你就说信不信吧”等内容，附带当事人推介该商品的视频。北京市海淀区市场监督管理局认定该广告构成了发布违背社会良好风尚的违法广告的行为，同时构成了广告代言人为其未使用过的商品作推荐、证明的行为，并根据《广告法》第六十一条作出没收违法所得225573.77元并处二倍罚款651147.54元的行政处罚。2、因代言虚假广告受到行政处罚后的三年“禁言期”上述没收违法所得及罚款的处罚还不是最致命的，《广告法》对于明星代言最大的杀手锏是，第三十八条第三款规定的代言虚假广告受处罚后的三年“禁言期”，即对在代言虚假广告受到行政处罚未满三年的不得代言。也就是说，明星代言如果稍有不慎，很有可能导致未来三年不能为任何品牌做广告代言，损失将极为惨重。除此之外，如果因为代言虚假广告受到行政处罚，该明星在未来三年虽然不能再为任何品牌做新的代言，但是已经发布的广告是否要下架？尚未发布的广告大概率不能播出。对于该明星代言的其它品牌公司来说，如果在与明星的代言合同中，约定了明星代言人受到行政处罚是触发品牌公司合同解约权的条件之一，则此时该品牌公司可根据代言合同的约定立即解除与该明星代言人合同并要求相应赔偿，而对于涉及虚假广告的广告主与明星代言人的代言合同如何处理，这是另外一个话题。五.广告代言人与品牌代言人（品牌大使）我们注意到，《广告法》里对于“广告代言人”的定义，和企业在市场营销活动中使用明星做“品牌代言人”（或者说“品牌大使”）的做法并不完全相同，也就是说，“广告代言人”和“品牌代言人”（“品牌大使”），严格说来并不是一个概念。首先，《广告法》里的“广告代言人”除了自然人，也可以是法人和其它组织；其次，根据《广告法》，只有这些明星以自己的名义或者形象对产品或者服务做“推荐、证明”时，才是《广告法》意义上的“广告代言人”。但是，明星什么样的言行才算得上是“推荐和证明”？法律并未明确，这也会必然导致执法上的不确定性。很多情况下，品牌公司仅仅邀请明星出席一个活动，以吸引媒体和公众的关注，或者明星虽然在拍摄的广告中出现了，但是并不直接对该品牌做任何形式的“推荐”或者“证明”。根据《广告法》第二条第五款中对于明星代言人的定义，很难直接对该种行为做出明确界定，实务中各地主管部门也存在不同的实践态度，例如《浙江省工商行政管理局关于广告监管执法有关问题的指导意见》就规定“知名人物的形象在广告中出现且能够被消费者识别，一般应认定为广告代言人”[6]，即此种情况下，只要明星在广告中出现并能够被消费者识别，则会认定为广告代言人。六.广告代言人与带货主播除了传统商业广告外，通过网络直播带货已经成为商家营销宣传的主要阵地。在直播中，主播往往通过在直播中进行商品展示、现场试用、描述使用体验及赞美产品的方式对产品进行推荐进而引导消费者通过商家链接进行购买。那么，主播在直播中对商品或服务进行推荐、证明的，该主播是否会被认定为广告代言人？关于网络直播活动的监管，国家市场监督管理总局于2020年11月5日发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，该意见中明确，如果直播内容构成商业广告的，应按照《广告法》的规定履行广告发布者、广告经营者及广告代言人的责任和义务。由此我们可以看出，该意见中并未将所有的网络直播归类为商业广告，但对于何种直播内容属于商业广告却没有给出明确界定。在此情况下，我们认为市场监督管理部门将可能会参照《广告法》第二条第一款[7]及《互联网广告管理暂行办法》第三条[8]中对于广告的定义进行衡量判断。根据上述法律法规，“通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务”的行为属于广告，而“通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告”属于互联网广告。因此，我们认为，如果主播在直播中，除了对商品本身信息的客观介绍（包括根据法律法规在销售商品时应当披露的信息）外，还存在通过描述使用感受进而对商品或服务进行推销的，则存在被认定为是商业广告的风险。实践中，确实也已存在直播带货被市场监督管理部门认定为构成商业广告的案例[9]。在带货直播被认定为商业广告的前提下，主播应当按照《广告法》的规定履行广告代言人的责任和义务。七.广告代言人和广告演员我们还注意到，《广告法》不允许十周岁以下的未成年人做广告代言人，同时，对于特定的行业，比如医疗、药品、医疗器械、保健食品，也不得使用广告代言人。作为违反上述规定的行政处罚实例，上海市市场监督管理局对某公司作出责令停止发布及罚款10万元的行政处罚，在该案中，涉案公司邀请某艺人参与其品牌网络直播活动，并使用该艺人及其子（其子是具有一定知名度的小明星，当时未满十周岁）的形象进行广告宣传，上海市市场监督管理局对该广告主使用未满十周岁未成年人作为代言人的行为作出上述行政处罚[10]。但这并不意味着，十周岁以下的童星会从广告中销声匿迹，也不意味着明星们不会出现在这些特定行业的广告里。他们只需避免直接“推荐”或者“证明”就够了，因为《广告法》并不禁止个人以广告演员的方式出现在广告里。比如，广告公司完全可以发挥创意，使明星或者十周岁以下的童星以广告演员的形象出现在广告里，同样也可以达到让受众记住品牌的效果。对于品牌公司而言，这些明星和童星是公司的品牌代言人，但是，却不是《广告法》意义上的“广告代言人”。八.明星代言需要注意的问题在《广告法》及相关法律法规的规制下，明星代言活动将受到严格监管。因此，如何能保证在风险可控的范围内开展代言活动，对品牌公司和明星代言人来说都是需要解决的实务难题。以下我们将分别从品牌公司及明星代言人的角度分析问题及提出建议，供各方在实务中参考。
明星广告代言需要注意哪些内容
但是明星广告代言也要注意一下内容： 一、找明星要讲门当户对 品牌和产品要与明星般配，如果品牌要做得有英雄气，那么周润发、李连杰就是最佳人选，用一些白面小偶像就不合适。如果品牌要做得柔情蜜意，那么善演凶悍泼辣的角色就不适合了。 二、选明星要适逢其时 正当红的明星当然是最好，但价格太贵，那就要找正处于上升趋势的明星。比如研究一下他的成长曲线，发现正往上走，而且最近有他拍的两部大戏即将开映，一举签下，又便宜又好。一般厂家和明星都是一签两年，那就赶上他红的时候了。 三、请明星要与投放成比例 明星广告代言如果投放费用与请明星的费用不成正比，就要当心浪费。请一线明星(身价在200万一300万左右)或大明星(身价500万一800万)，或巨星(1200万左右)，那么最好是做全国市场。如果只有几个省的市场，那么请200万以下的比较合理。 四、创意制作要做好 请了大明星，却舍不得多花点钱做创意做制作，这就好比买了上好的猪肉却舍不得买一点葱姜，舍不得请好的厨师来做。请明星花300万元，做支广告片却只花20万元这本身就是不合理的。好好的原料没做出好菜，结果和投放费用少一样，白扔了请明星的费用。 五、弱势品牌也尽量不找过气明星 过气明星和二三线明星概念是不一样的。过气明星是指曾经辉煌过现正走下坡路的明星 六、定明星要看竞争对手 如果竞争对手找了成龙，那么你只能找李连杰了。如果你找元彪，等于告诉别人你不行了。就象爱多请成龙表演好功夫，步步高紧接着请李连杰演出真功夫，就品牌代言角度，这确实是非常明智的选择。 七、策略和创意要由厂家定 很多明星随意修改广告策略和创意，令厂家和广告公司头疼，沈阳楼顶广告，所以合约一定要签上策略和创意由厂家定夺，否则请明星就不是请了个形象代言人，而是请了个大爷了。受点委曲倒无所谓，关键是不能伤害品牌，更不能伤害企业。 八、找明星最忌托几家 厂家总觉得找明星托几家，一来联络会快，二来也好压压价，，其实这样适得其反。 一个浙江的企业托了当地电视台一文艺部的人找某明星，厂家认为电视台人认识的明星多，结果文艺部的人又托了北京一家小广告公司，小广告公司又托了一家香港的中介公司，明星倒是找到了，价格也离了谱，每家都想得点中介费。。 九、忌用品行不稳定的明星 品行不端的明星不用，绯闻不断的明星慎用，品行不稳定的明星忌用。 明星广告代言需要注意以上内容才能够更好的做好广告明星代言广告，才会使广告效益达到最好。
明星虚假广告承担什么责任?
明星代言虚假广告需负连带责任
之前，一些明星、专家、社会知名人士做某产品的推荐和代言，被证明是虚假广告后，根据《广告法》没有处罚依据，是否需担责、需担什么责任都曾引发争议。
此次《广告法》修订当中，对明星代言新增加了法律责任规定。“明星代言是要收费的，有的代言收费还很高，不能只收钱、只有利而不承担责任。”工商部门介绍，新《广告法》规定，只要明星代言的是虚假广告，同样负有连带责任。
国家工商总局广告司司长张国华表示，名人、明星等在代言广告的时候一定要慎重。广告代言人不得为未使用的商品或未接受过的服务做代言。如果代言虚假广告，广告代言人将受到行政处罚，三年内不能再代言广告。
按照新的《广告法》，不只是工商会对其进行查处，如果附带民事责任，明星需进行民事赔偿。
未满10岁小童星不得做“代言”
真人秀节目“爸爸去哪儿”带火了天天、KIMI、森碟、王诗龄等一大批小童星，电视广告上到处都能看见他们的身影。但9月1日之后，这些小童星将很难再出现在电视、网络等广告中。
张国华解释说：“10周岁以下的儿童，按照我国的《民法》规定，他是无完全行为能力人，他对社会的认知能力、对事物的认知能力有限。根据广告真实性的原则，一个对社会认知能力有限的人做广告，那就违背了广告真实性的原则。”所以，新《广告法》规定，不允许10周岁以下儿童做广告代言人。
但这不是说10岁以下儿童不能出现在广告中，如果只是表演性质、展示等并不限制。“下一步会出释法细则，对广告表演和代言如何界定做进一步说明。”张国华表示。
违法发布广告最高可罚200万元
据介绍，今年4月28日，工商系统数据中心启用之后，全国一张网的大数据可以看到哪个虚假广告跨的地域多、时间比较长，这样就可重点作为工商部门查办的线索。
新法正式实施后，对广告监测中心监测到的严重虚假违法广告一律停播并立案查处。对发布虚假违法广告较为严重的媒体，按照新《广告法》的要求，要定期公示，加大曝光力度。对广告违法率居高不下、广告违法问题屡查屡犯的媒体，暂停广告发布业务并通报有关部门。
新《广告法》对违法发布广告的行为设定较重的法律责任，最高可处以200万元罚款，并可吊销许可证和营业执照。对严重的广告违法行为，如发布虚假广告、利用广告推销禁止生产销售的商品或者提供的服务等，可处广告费用3倍以上5倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处20万元以上100万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用5倍以上10倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处100万元以上200万元以下罚款。同时增加了行政处罚种类，包括增加了资格罚，对情节严重的广告违法行为增加吊销营业执照、吊销广告发布登记证件的处罚；增加了信用惩戒，规定有关违法行为信息要记入信用档案
请问中华人民共和国广告法规定不得利用不满几周岁的未成年人作为广告代言人
不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。 新广告法第三十八条第二款规定，不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。这条对接了我国民法关于10周岁以下未成年人为无民事行为能力人的规定，该类未成年人完全不具备辨别判断自己行为的能力，通俗说就是无法辨认其代言商品或服务的优劣，故不具备代言广告的资格。 《广告法》 第三十八条广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。 不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。 对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。 第三十九条不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，但公益广告除外。 第四十条在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。 针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有下列内容： （一）劝诱其要求家长购买广告商品或者服务； （二）可能引发其模仿不安全行为。
《新广告法》对广告代言人有什么规定
(一)广告主自己或员工做的代言不受新广告法的限制。例如聚美优品CEO陈欧为聚美优品代言，格力董事长董明珠为格力产品代言，这些都不受新广告法对广告代言人的限制。(二)广告代言人必须使用过推荐的商品或服务，如果代言人想为某件商品或某项服务代言，必须先使用该商品或接受该服。(三)医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。(四)10周岁以下未成年人不得进行广告代言等相关活动。(五)关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任。
新广告法为什么要对代言的未成年人的年龄做出规定
一是为了保护未成年人，二是广告代言人要承担相应法律义务，10岁以下未成年人无民事行为能力人，不能承担义务和责任，故此予以规定。
按照权利和义务一致性的原则,广告代言人也必须要承担相应的法律义务。广告代言人在广告中对商品服务做推荐证明,应当依据事实,符合本法和有关法律、行政法规规定,并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐证明。
新法的立法规定,将对规范广告代言人的行为、强化代言人的责任意识、惩治虚假代言行为、维护诚信文明的广告市场秩序起到积极的作用。
广告法中，广告代言人在虚假广告中代言的承担哪些法律责任
我国广告法第38条规定“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实姓名、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织。在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”这一条非但没有规定广告代言者应当承担责任，反而明确把代言者这一广告主题排除在承担连带责任的主题之外。扩展资料（1）广告中有关商品质量、性能、功效等的说明，不符合商品的实际质量、性能、功效等。（2）擅自改变食品、药品、农药等特殊商品的《广告审批表》批准宣传的内容，进行虚假、夸大宣传，欺骗、误导消费者。（3）利用虚假广告招生办学、培训技术。（4）发布虚假的“致富信息、实用技术”广告骗取钱财。（5）无商品可供，或以次充好，以邮购为名骗取购物款，非法牟利。参考资料来源：百度百科-虚假广告
