读《超级符号就是超级创意》
读《超级符号就是超级创意》
《超级符号就是超级创意》是华杉老师的作品，华杉是上海华与华营销咨询公司董事长，是知名的财经及史哲作家。该书豆瓣评分8.3分，是一本口碑不错的营销创意书籍，可以为营销人员提供非常有借鉴性的思路。
不同于传统的营销书籍，本书有很多新颖的观点，感触最深的有四个方面：
1. “正向”价值观，企业的社会责任，不是企业的义务，而是企业的业务。
2. 长期思维，企业经营，要因果导向，不要结果导向。
3. 系统工程方法，企业战略、产品开发、营销设计是一回事。
4. 传播的本质，不但自己要传播，要想办法让客户帮你传播。
一、“正向”价值观
华杉老师认为，企业战略，不是企业的战略，而是企业为了解决某一社会问题，为社会制定的战略。解决问题是企业存在的前提条件，比如360公司是为了解决中国互联网存在的安全问题，葵花药业是为了解决中国儿童用药的安全问题，腾讯是为了通过互联网服务提升人类的生活品质等。从经济学角度看，有需求才会有供给，正因为存在这些社会问题，才给了企业生存的机会。所以说， 企业的社会责任，不是企业的义务，而是企业的业务 。一个小企业能够存在的前提是不能危害社会，一个中型企业必须在某个方面对社会有所裨益，一个大型企业必须带动一个领域为社会做贡献，像三鹿集团、长春长生这样的企业可能在短时间内存在，但已经披露，必然会受到社会的惩罚，失去其存在的根本理由。
一个企业的社会责任分为三个层次：拳头产品、权威专家和梦想化身，这是企业从小到大发展过程中应该具备的职能，也是应该承担的社会责任。拳头产品是指企业能够为社会提供的产品或者服务，是一个企业经营的主业（不一定是占市场份额非常大的产品，只是一个企业经营的主业），是实现社会责任的承载实体。当企业发展到一定规模，仅仅提供拳头产品就不够了，需要成为社会某一方面的首席知识官，为社会承担知识储存和知识探索的责任和使命，承担某一方面社会责任的同时，增加企业的社会地位，像华为的三个重点实验室（高级结构材料实验室、高级热技术实验室、诺亚方舟实验室）、阿里的湖畔大学等。梦想化身的责任只能由全球首席企业才能承担，它们代表了先进生产力发展的方向，代表了人类在某一方面的梦想。这三个层次是层层递进的，是一个企业发展的客观规律，是不能跨越发展的。比如传销，是一种靠吸收下线的资金来达到自己高收益的方式，也承载了很多人快速致富的梦想，但在拳头产品(内部也有产品，但不是为了解决某一社会问题，而是为了获得下线资金的一种非法的方式)和权威专家方面欠缺，空中楼阁是不能长远的。
二、长期思维
华杉老师认为，一个好的策略，是一定可以用五十年的。并且在一个行业的过去十年中，那个可以用五十年的策略，一定有人用过。但他很可能不会坚持，会在大概三年左右的时间扔掉。 因为坚持走正确的道路，比找到正确道路要难得多 。就像毛竹，4年的时间也不过长3CM，就是在这4年当中，绝大部分人就放弃了，但5年以后就会以每天30CM的速度疯长，4年的积累就是为了以后的疯长，量变引起质变是自然界的规律，同样适用于社会。
经营企业 应该是因果导向，不是结果导向 ，但是比较遗憾，现代管理学的主流思维却是“结果导向”，先制定目标，然后调动一切的因素达成目标。这种结果导向的思维很多时候演变为一种“短视”，变成了拔苗助长，过分强调采用各种方法达成目标的“术”，忽略了自然规律这个“道”的重要性。
举个例子，一个企业的终极目标是生存，永续生存，基业长青，所有有利于企业永久生存的事要多做，不利于企业生存的事要少做。但不幸的是，现实又一次背离了，目前社会上企业的重心是增长，今年企业营业收入20亿，明年增加10%，后年在明年的基础上再增加10%，五年以后就达到100亿了。完不成怎么办呢？完不成，考核你，再不行，那就换人，于是，企业就在GDP等各种指标的压迫下各种冲刺，至于企业的长远发展呢，等有时间再说吧，这个“有时间”也就再没有出现，结果呢，战略，总是被增长绑架；发展，总是被增长绑架；最后，生存都要被增长绑架了。
怎么办？增长的同时还有个词叫“发展”，增长是增长金钱，发展则是发展能力，不断发展出未来的生存能力，也就是企业的核心竞争力。这个非常重要，发展是一种长期思维，要在企业的战略区域苦练内功，发展出属于自己的核心竞争力，才能确保企业的核心竞争力，保证企业的可持续增长。所以，变革，不能靠危机倒逼，要在日子最好过的时候搞。利润丰厚的时候，正要大力投入时间和金钱建立未来生存的能力，发展出自己的核心能力。如果忙着享受胜利果实，危机就悄然而致，这也是微软为什么强调自己离破产只有十八个月的原因。
华杉老师自身非常崇尚长期思维，他每天的功课是什么呢？
— 每天坚持阅读一小时以上。大年三十休息一天，其他时间，必须学习。
— 每天学习45分钟英语，从不间断。
— 每天坚持21:00就睡觉，第二天早上5:00起床，非常自律。
— 每天早上5:00到7:00，用头脑最清醒的时间写作，已经坚持2000多天，从不间断。
— 要求自己在58岁前，写70本书，大概1000万字。
我只能深刻地感受到一句话：聪明人下笨功夫。坚持，坚持到让别人看一眼就怀疑人生。连开始的念头都没有就认输。
三、系统工程方法
华杉老师认为，企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事。企业战略就等于营销传播，在制定战略上的“我是谁”的时候，就已经完成了营销传播的全部策划。产品的本质是购买理由，做产品开发是要先策划购买理由，再设计包装和广告创意（广告创意和包装设计也是一回事），最后把产品做出来。产品就包含了品牌，每一个产品都包含了品牌的顶层设计。产品结构、每个产品扮演的战略角色、产品推出的次序就是企业的业务战略。从这个角度说，华与华= 战略咨询公司+ 产品开发公司+ 广告公司，因为所有的事情都是一件事，要在一个体系里完成。
这就是一个典型的系统工程方法，把企业作为一个复杂系统来考虑，企业战略、产品开发、品牌设计、广告创意都是这个复杂系统的子系统，只有充分考虑了各个子系统内部和子系统之间的联系，才能最大程度的发挥企业这个系统的效能。这是一种从上到下的顶层思维，是系统工程发展到一定阶段的产物，是对企业发展规律的归纳。可惜的是，规律从出现到被人认识，再到被人接受是一个非常漫长的过程，很多企业的现状是这样的，最近有一批闲散资金，做一个企业总体的咨询不够，那就针对最近最迫切的品牌建设（最迫切的主题与企业发展阶段、企业的优劣势和企业领导人的认识关系密切）做一个战略咨询吧，结果，品牌建设的咨询公司只能在现有产品、现有营销、现有包装等等框架的束缚下去建设品牌，实际上可以操作的空间已经大大减小了。同样的方式，企业战略、产品开发、广告创意也都是一个个孤岛，相互之间的联系不多，到最后，所有子系统都自成体系，人为割裂了子系统之间的联系，大大降低了系统的总体效能。
四、传播的本质
华杉老师认为，传播的本质在于“传”，不仅局限于你告诉消费者，还要有利于消费者之间的口口相传。所以，广告语也不是你说一句话给人听，而是你设计一句话让他说给别人听，广告语的设计要容易记忆、朗朗上口，最终的目的是让人容易记住，让人容易传播，所以，一切广告的创意都是为了降低营销传播的成本。
降低营销传播成本的最有效方法就是建立品牌，建立品牌就是建立一个符号，这个符号要容易被发现，容易被记住，然后坚持不懈地重复十年以上，让大家记住它，就像孩子看见麦当劳叔叔和肯德基爷爷一样兴奋，然后再配上超级话语说服大家去行动，如果能形成超级词语就更棒了。
品牌的本质是降低企业的营销成本，消费者的选择成本，社会的监督成本。从营销成本看，品牌命名、标志、包装、广告口号、报刊广告都是为了重复刺激，切记，千万不能总是改标志。从选择成本看，品牌越响亮，选择成本越低。从监督成本看，品牌有利于降低信息不对称，建立社会监督机制，发生问题时，有利于对品牌的惩罚。
五、结语
本书的末位，华杉老师用了四个小故事描述人的各种状态，入木三分。
（1）盲人摸象比喻看问题以偏概全，这代表了绝大部分人的状态，实际上，我们每个人的工作，都逃不开盲人摸象的窘境，只不过有人摸得多一点，有人摸得少一点，大家都是基于有限的信息进行决策，差异只在于信息的多少不同。
（2）小马过河则说明了一批创业者的生存状态，他们基于有限的经验，赌上未来的生活，为实现自己的梦想而奋斗，结果是九十九死一生。生者给后来人树立了成功的榜样，死者都没有留下自己的名字，对未来人来说，无论是成功者的经验和失败者的教训，都没有太大用，所有的一切还要后来者自己摸索，弄出自己的一套。
（3）卖油翁的“唯手熟尔”，一直是很多人追求的最高境界，也是现在所谓的成功人士达到的状态。当然，这个手熟也只是局限于某个领域，其他的问题一样束手无策，但这就是人生，能解决某个领域的问题，这就足够一个人吃一生了，何必贪多呢。
（4）庖丁解牛，对事物的洞察和把握已到了穷尽的程度，传说中的“一切尽在掌握”就是这种状态，这是一种理想的装填，也许只有孔子、王阳明这种圣贤才能达到，只能作为梦想中的状态。
作为普通人，我们只能尽心尽力学习，避免盲人摸象的状态，用小马过河的心态，磨练自己，力争达到卖油翁的唯手熟尔，成为某个领域的高手，对于庖丁解牛，也就不奢望了。
20210809《华与华：超级符号就是超级创意》（增订本）第九章（二）
第九章 重新认识消费者：消费者的四个角色
1.消费者的第4个角色是：传播者。
2. 我们的企业往往都不会顾及到传播者，传播者是最后的一环，其实也是最重要的一环。
3. 对使用后的消费者，你要考虑的是，如何让他成为你的传播者，如何让他传播你的品牌信息，“值得回忆，乐于谈论”。
4.广告设计（或者说是超级符号、超级图案、超级词语）时，我们设计的一句话、图案、文案，需要着眼于消费者能够、愿意给别人去描述，而且是用我的语言和词语去传播，要做到设计描述的语言是不可置疑的，是不存在误解的，而且，这些语言、文案是最容易被记住的。
5.作者后面讲解了4则小故事，4个日常耳熟能详，小学课堂上学习的故事。盲人摸象，小马过河，卖油翁，庖丁解牛。强调决策时提醒自己不能以偏概全，保持敬畏之心；行与不行，还需亲自尝试，自己去过河；对所从事工作要熟悉，熟练，按照套路做；对待事物要摸透规律，看穿本质。
6.特别需要说明的是，掌握一个方法，把一个套路吃透，就能解决大部分问题。不要担心你不能解决的问题，世上没有包治百病的药方，你也不可能解决所有难题。一招鲜，吃遍天有一定的道理。套路要精，功力要深，把一件事做好就已经很难得了。
思考：
1.消费者作为传播者，也会把其糟糕的购物体验、对低质产品的否定说给身边的人听。一条负面新闻的破坏力，远远超十条正面信息的修复能力。
2.在文案设计中，需要加重考虑图案、图形设计，现在消费者太喜欢拍微博、朋友圈、短视频，甚至开直播了。或精美，或醒目，在众多产品中脱颖而出，是产品设计人员一项不得不修炼的基本功。
超级符号就是超级创意
一切都是符号，人类文明就是符号文明。所以了解这本书，也就更深地理解所处的世界。
01 嫁接超级符号
超级符号就是人们本来就熟悉、喜欢、听从指挥的符号。把超级符号嫁接给品牌就获得了超级符号的原力。
02 商品也是符号
奢饰品之所以贵就在于符号，一个女士通过消费某个符号完成社会角色的定位。就像纸币的价值不在成本而是面额，也就是数字符号。在某种意义上，一些品牌拥有者其实获得了印钞权。
03 怎么建立品牌
首先浓缩价值信息，让人识别；然后影响看法，让人喜欢；最后指挥行为，让人购买。
04 品牌超级话语
品牌不是说服他人，而是说动他人，让消费者产生购买行动。例如我爱北京天安门正南50公里通过天安门这个地标让投资者了解固安区位优势，通过我爱北京天安门触发内心情感，进而引发实地考察的行动。
05 宣传在于重复
品牌资产来源于重复，如果能重复一百年，再普通都是品牌资产。播传原理是，你播一句话让人去传，可是别人刚传开，你又换了一句，那前面的就全损失了。
06 品牌符号路径
视觉第一，听觉不一定第二。例如田七牙膏，拍照时喊田七就做到了耳熟能详，让品牌迅速被记住，被喜欢 。
07 为传播而广告
广告语不是说一句话给别人听，而是你设计一句话让他说给别人听。所以有些广告语恰恰因为是病句而变得口耳相传。
08 信号必须够贵
投广告在央视春晚，美国超级碗，或者把你的广告投在奥运会，投在世界杯，因为足够贵，所以全国全世界的人都知道你厉害。
09 词语先于话语
我们常说话语权，话语本身就是权力，而词语权优于话语权。例如奥巴马竞选关键词—改变，有行动有命令，为成功竞选大大加分。
10 品牌成本机制
有了品牌，消费者冲着品牌去购买，降低了营销成本。品牌出了问题，全社会都知道。所以降低监督成本。
不管做企业还是做人，本质都是做品牌。从经营品牌的角度来看，很多人生问题是不是豁然开朗了呢？
